"Мы создаем среду для общения, и нам это нравится"
В свое время компании "МегаФон", внедрившейся на уже, казалось, освоенный рынок, пришлось придумывать нетривиальные методы захвата бизнес-территории. О важности эмоционального начала в маркетинге рассказала заместитель генерального директора по коммерции ОАО "МегаФон" Лариса Ткачук.
-- Вы вышли на рынок сотовой связи, когда он был уже практически поделен между "Вымпелкомом" и МТС, и добились успеха, став третьим крупнейшим оператором страны. Есть ли место на рынке для четвертого крупнейшего, пятого, шестого?
-- Мировая практика не дает однозначного ответа на этот вопрос. Где-то нет места даже для третьего крупнейшего, а где-то прекрасно себя чувствуют и четыре, и пять крупных операторов. Все же маркетинг не точная наука. Есть подходы, но успеха они не гарантируют, все зависит от того, как и когда их применять. Рыночная доля "большой тройки" составляет порядка 85-87%, еще семь компаний, входящих в десятку крупнейших, находятся в далеком отрыве, тем не менее их доля, 13-15%, уже несколько лет держится стабильно.
-- Какова роль брэнда в успехе компании?
-- Конечно, хотелось бы приписать все заслуги нашим коммерческим решениям. Но у брэнда много составляющих -- это и продукт, то есть качественная связь, и управленческое мастерство, и креатив. В начале пути мы столкнулись с тяжелой задачей -- обеспечить сопоставимое с конкурентами присутствие на рекламных носителях. Из-за этого наши затраты на привлечение абонента (subscriber acquisition cost) были значительно выше, чем сейчас. Теперь уже брэнд работает на нас, что позволяет нам снижать удельные расходы на рекламу и продвижение услуг.
-- А кто придумал сам брэнд "МегаФон"?
-- Немецкое агентство Enterprise IG разработало начертание логотипа и его константы -- цвета, зеленый с темно-фиолетовым. Но главное -- ценности, которые актуальны по сей день.
-- Ценности?
-- Тут надо пояснить. Мы, пожалуй, первая компания на рынке сотовой связи и одна из первых вообще на российском рынке, которая в своих коммуникациях сделала акцент не на рациональных мотивах, а на эмоциональном восприятии мира. Мы, молодая компания, должны были конкурировать с зубрами рынка, но понятно, что в области рациональных аргументов -- качество покрытия сети, цена -- нам было сложно с ними соперничать. Наши послания к аудитории апеллируют к эмоциональным понятиям, которые отражают идеологию брэнда,-- это "развитие", "партнерство", "сопричастность" и "надежность". Тема развития -- основная, она подразумевает открытость всему новому, непрерывное движение вперед. Ему соответствует основной цвет нашего лого -- зеленый, который ассоциируется с ростом, молодостью, жизнью.
-- Какой вы видите свою клиентуру?
-- Мы определяем ее не по социально-демографическим признакам, скорее по психографическим и поведенческим. Они могут попадать в определенную возрастную категорию, но возраст и социальный статус не являются для нас главными.
-- Тем не менее "МегаФон" ассоциируется с молодежной аудиторией...
-- Да, и это хорошо. Молодежь -- самая привлекательная аудитория, наиболее динамичная часть общества, которая всегда тянется к новому. Кстати, спешу развеять миф о неплатежеспособности молодежной аудитории. И не забудем, что молодые влияют как на сверстников, так и на старшее поколение, родителей, помогают им осваивать технологические новинки. И потом, молодые люди взрослеют...
-- Что вы можете противопоставить брэндам других операторов?
-- Как я уже говорила, мы переместили конкуренцию из плоскости цен в плоскость эмоций, причем сделали это из самых рациональных соображений. Когда вы привлекаете только ценой, то получаете импульсных клиентов, а нам важно долгосрочное партнерство с абонентами, основанное на чем-то более прочном, чем сиюминутная выгода. И рынок пошел за нами по этому пути. Взгляните, уважаемые коллеги-конкуренты оценили наш подход и провели ребрэндинг. Насколько успешно, не нам судить, тем более что МТС сделала это совсем недавно, в мае этого года. Но мы первопроходцы.
-- Вы сказали, что ваши ценности остаются актуальными. Но развитие -- это какие-то изменения...
-- Ценности не меняются, меняется стиль коммуникаций. 15 августа начнется новая имиджевая рекламная кампания, в основе которой опять же эмоциональная история. Сюжетная канва -- барабанщики, великолепные музыканты, собираются вместе и без нот, репетиций, на интуиции и взаимопонимании создают блестящую импровизацию. Это сюжет об общении людей, которые хорошо понимают, чувствуют друг друга. А общение -- это диалог, и не обязательно в словесной форме. Взаимопонимание может быть достигнуто безмолвно, на уровне энергии, общего настроения, мироощущения. Мы ведь не просто продаем услуги связи -- мы создаем среду для общения, и нам это нравится.
http://www.kommersant.ru/k-money/get...id=34547&rid=7
Ответить с цитированием
