Как Джеймс Бонд продакт-плейсмент продвигал
Пока фанаты бондианы и просто любители кино штурмуют кинотеатры, дабы посмотреть столь долгожданную очередную серию о похождениях знаменитого шпиона, специалисты решили разобраться, как бондиана превратила банальный продакт-плейсмент в высокое искусство и заставила известнейшие бренды бесплатно рекламировать фильмы о легендарном шпионе, ведь именно Джеймс Бонд привнес революционный механизм маркетинга в кино.
Существует три способа максимизировать прибыль от успешной кинофраншизы. Первый – штамповать мерчандайз – придумала кинокомпания Disney, построившая в разных концах мира Диснейленды. Второй способ – сконструировать мультимедийную вселенную – лучше всех освоил Джордж Лукас, выпустивший несколько сотен комиксов, мультсериалов и видеоигр по мотивам «Звездных войн». В третьем – продакт-плейсменте – чемпионский титул уже полвека удерживает бондиана.
Конечно, продакт-плейсмент существовал в кино и до Бонда. В «Крыльях» (1927) – первом фильме, получившем «Оскар», – отважные летчики в кадре подкреплялись шоколадом Hershey’s. В киноленте «М» (1931) Фрица Ланга снимался один очень навязчивый биллборд с жвачкой Wrigley’s. «Эта прекрасная жизнь» (1946) Фрэнка Капры рекламировала журнал National Geographic. Однако идея системного внедрения продакт-плейсмента в кино с перспективой тесного драматургического переплетения франшизы с определенными брендами принадлежит Альберту Брокколи – первому и главному продюсеру бондианы.
Уже в 1962 году в «Докторе Но» Брокколи заставил Шона Коннери пить ямайское пиво Red Stripes – вместо канонического литературного мартини с водкой, которые «взболтать, но не смешивать». В 1963-ем в фильме «Из России с любовью» Бонд присягнул авиакомпании Pan Am. В 1964-ом году в «Голдфингере» покладистый агент был награжден автомобилем Aston Martin DB5. В 1974-ом Бонд решил перестать поддерживать отечественный автопром и переключился на машины концерна American Motors. Договор был суров, как брачный контракт двух звезд: персонаж ездил на автомобилях AMC даже в Таиланде, куда они официально не поставлялись. С каждой новой серией продакт-плейсмент становился все бессовестней: в «Казино Рояль» и «Кванте милосердия» Бонд тратит на демонстрацию модных вещей столько времени, что его хватило бы на полноценную рекламную паузу!
И если раньше продакт-плейсмент был игрой в одни ворота, то теперь наконец-то налажена обратная связь: рекламодатели продвигают новую серию бондианы точно так же, как она продвигает их. Продакт-плейсмент больше не исчерпывается экраном кинотеатра: у Джеймса Бонда есть контракты на рекламу духов в глянцевых журналах, он снимется в специальном видео для Heineken и примет участие в программе VisitBritain, направленной на привлечение туристов в Соединенное Королевство. Вирусное видео Coke Zero, анонсирующее премьеру фильма, собрало пять миллионов просмотров на Youtube за неделю – а Дэниэлу Крейгу даже не пришлось в нем появляться. Наконец, по англоязычным СМИ прошла волна публикаций, в которых журналисты с умным видом рассуждали, как продвижение Heineken повлияет на судьбу Джеймса Бонда. За эту рекламу даже и платить не пришлось.
23-ему фильму в серии вообще повезло с косвенной рекламой, обеспеченной соприкосновением с другими брендами. Летом Дэниэл Крейг вместе с королевой Елизаветой II сыграл ключевые роли в блокбастере «Олимпийские игры-2012». В начале октября была организована утечка песни Skyfall певицы Adele, тут же ставшей суперхитом в Интернете.
Блокбастер «007. Координаты: Скайфолл» – это уже не кино, а интерактивный глянцевый журнал. Здесь есть все: пиво Heineken, телефон Sony Xperia T, часы Omega Seamaster, обувь Crockett & Jones, костюмы Tom Ford, виски Macallan, куртка Levi’s, мотоцикл Honda, внедорожник Land Rover Defender и спорткар Aston Martin DB5. Эти продукты не столько навязываются обычному потребителю, сколько лишь подчеркивают статусность главного героя, где изысканность и опасность ходят рука об руку.
Фильм побил все рекорды продакт-плейсмента: один лишь бренд Heineken заплатил за участие в проекте $45 млн. Продакт-плейсмент Heineken покрыл треть расходов на производство фильма. Учитывая финансовые трудности кинокомпании MGM, из-за которых съемки начались с опозданием на два года, это просто подарок. И стоит заметить, что деньги эти были потрачены создателями не зря, качество картинки с красивыми погонями, эпичными взрывами, разрушениями и сюжетом в целом на высоте.
Превращается ли «007. Координаты: Скайфолл» в магазин на диване? Разве что для тех, кто может позволить себе спонтанную покупку Aston Martin DB5. Стал ли фильм хуже от всех этих рекламных пауз? Красивая дорогая реклама не может испортить глянцевые журналы, часто она – лучшее, что в них есть. Этот сериал создан для рекламы точно так же, как для нее созданы стены зданий на Таймс-сквер. И самое важное: без денег, полученных за продакт-плейсмент, этот фильм мог не выйти – или выйти, но совсем с другим бюджетом. А перекрестное продвижение кинофраншизы и рекламируемых в ней брендов гарантирует ему дополнительное внимание прессы и рост кассовых сборов. Рецепт успеха Джеймса Бонда прост: две части кино, одна часть рекламы, взболтать, но не смешивать. Если бокс-офис нового фильма заметно превысит сборы «Казино Рояль», этот коктейль прославится на весь мир.
Смартфон Xperia T от Sony. Цена: £400.
Телефон Xperia T, которым теперь пользуется сам ДжеймсБонд – флагманский смартфон корпорации. Операционная система Androidгарантирует, что пользователь будет вовлечен в цифровой нетворкинг: сможетскачивать все самые актуальные приложения и игры, меняться файлами с другимиандроидами по новой технологии NFC и легко синхронизировать свое устройство сдругими. Плюс традиционно сильный для Sony мультимедийный фронт: мощнаяHD-камера, подходящее для любых программ «железо», фирменный музыкальныйпроигрыватель Walkman.
Набор отмычек. Цена:$50.
Незаменимая вещь – набор отмычек, замаскированный подкредитную карту Visa от American Express, выданную, разумеется, на имя ДжеймсаБонда. В комплекте идет веселая брошюра об основах взлома на английском языке,написанная в духе Йена Флеминга – лаконично, сочно и остроумно. Как и положенохорошему самоучителю, в конце книжки есть список упражнений для тех, кто насамом деле хочет попрактиковаться в ремесле медвежатника.
Камера Leica M3. Цена: до $2000.
Бонд впервые воспользовался легендарной «Лейкой» еще в 1959-ом во время слежки за контрабандистом золота Ауриком Голдфингером. Купить сегодня винтажную «Лейку» в подобающей ее статусу комплектации не так-то просто, да и цена традиционно велика. Но для ценителей старины, которым при этом зачем-то нужна функциональность современного аппарата, существует серия MINOX Leica 3, которые выглядят почти как оригинал, однако делают цифровые снимки. Качество изображения, правда, невысокое – 5 мегапикселей, а 32 мегабайт встроенной памяти хватает в лучшем случае на 100 снимков. На секретное задание такой гаджет не возьмешь, зато цена умеренная – около $200.
Эспрессо-машина LaPavoni Europiccola. Цена: $600-900.
Квартира Джеймса Бонда была впервые показана на экране вфильме 1973 года «Живи и дай умереть». Как ни странно, ничего такого, что моглобы привести к массовым самоубийствам среди дизайнеров интерьеров, в ней ненашлось. Единственный запоминающийся гаджет — завидная итальянскаяэспрессо-машина La Pavoni Europiccola. Приготовленный в ней капуччино произвелна М., начальницу Бонда, неизгладимое впечатление. Выпив маленькую чашку кофе,она спросила: «И это все, ради чего нужна такая большая штука?». Сегодняэспрессо-машину Бонда можно встретить только в Музее современных искусств вНью-Йорке и на аукционе eBay.
Часы Omega Seamaster Planet Ocean Casino Royale Limited Edition 2907.50.91. Цена: до $3000.
Швейцарская марка Omega рекламируется в бондиане с 1995 года. Самым откровенным продакт-плейсментом стал эпизод в фильме «Казино Рояль», в котором Веспер Линд не может отличить Omega от Rolex, за что Бонд награждает ее презрительной гримасой. Модель 2907.50.91 – как раз те часы, которые были на руке у агента 007 в этой судьбоносной для всего киномаркетинга сцене. На электронных аукционах цена на топ-модели Omega, сконструированных специально для Джеймса Бонда, доходит до $3000.
Горные лыжи Olin Mark VI.
Лыжи Olin Mark VI – один из самых уместных продакт-плейсментов в истории бондианы. В фильме «Только для твоих глаз» 1981-го года сцена с их участием не приносит ничего, кроме чистой радости: Италия, белоснежный альпийский склон, стремительная погоня, напряженная музыка… Лыжи не предназначены для прыжков, но Бонда это не смущает: в фильме Джон Ивс, дублер Роджера Мура, выделывает трюки, которым бы позавидовали каскадеры из команды Red Bull. Ходовые качества Olin Mark VI на высоте и по сей день, однако технологии креплений за два десятилетия все же заметно шагнули вперед.
Карта памяти Micro Vault 007 Limited Edition. Цена: $60.
Заурядная, в общем-то, флэшка, подкупающая разве что доступностью и объемом – 8 или 16 Гб, но в первую очередь, тем, что она – аксессуар Джеймса Бонда из фильма «Квант милосердия». И к тому же прослужит достаточно долго, чтобы даже 16 гигабайт перестали считаться значимым объемом памяти. Наконец, достоинство Micro Vault – встроенная программа Virual Expander, позволяющая в три раза увеличивать пространство на карте памяти за счет специальной технологии архивации неиспользуемых файлов.
Камера Sony 007 Edition Cyber-Shot DSC-T50b. Цена: от $55.
В «Казино Рояль» героиня Евы Грин использует Cyber-Shot DSC-T50b во время круиза на яхте злодея. В 2006 году, одновременно с премьерой фильма, была выпущена ограниченная серия камер с логотипом «007» на матовом металлическом корпусе. Добыть этот раритет сегодня проблематично даже на Интернет-аукционах.
Робот-шпион Wowwee Rovio. Цена: от $475.
Конкретно этот гаджет в бондиане пока не снимался, но его дедушка работал с Джеймсом Бондом и агентом Q в фильме «Вид на убийство» 1985 года. На фотографиях робот-шпион выглядит как гигантский киборг-убийца из отряда черепах, но на самом деле это очень компактное устройство: длина – 30 см, ширина – 17 см, высота – 33 см. Гаджет оснащен достаточно точными камерой и микрофоном, передающими изображение и звук через Wi-Fi. Управляется он тоже через Интернет, поэтому возможности прокрасться куда-нибудь и записать видео на встроенную память нет, к Wowwee Rovio можно подключиться через компьютер или мобильный телефон. Наконец, этот умный и симпатичны питомец умеет возвращаться в специальную будку для автоматической подзарядки.
Часы Swatch 007 Villain Collection. Цена: от $40.
В то время как главный герой бондианы носит исключительно часы Omega и огрызается, когда девушки принимают их за Rolex, его враги предпочитают более креативные решения. К премьере «Кванта милосердия» в 2008 году компания Swatch, главная швейцарская марка казуальных часов, выпустила коллекцию из 22 моделей, каждый из которых был посвящен конкретному суперзлодею. Генералу Георгию Коскову досталась симпатичная пародия на советские «Командирские», заядлому игроку в покер Ле Шиффру – часы с пиковым сердцем в центре циферблата и тузом вместо числа «12». Латиноамериканскому наркобарону Францу Санчесу – часы с ремешком якобы из кожи того самого хамелеона, которого он носил на плече. Коллекционные модели по отдельности до сих пор продаются достаточно свободно, а вот добыть полный набор сегодня – задача для супершпиона.
Катерина Швецова
По материалам Forbse.ru
Существует три способа максимизировать прибыль от успешной кинофраншизы. Первый – штамповать мерчандайз – придумала кинокомпания Disney, построившая в разных концах мира Диснейленды. Второй способ – сконструировать мультимедийную вселенную – лучше всех освоил Джордж Лукас, выпустивший несколько сотен комиксов, мультсериалов и видеоигр по мотивам «Звездных войн». В третьем – продакт-плейсменте – чемпионский титул уже полвека удерживает бондиана.
Конечно, продакт-плейсмент существовал в кино и до Бонда. В «Крыльях» (1927) – первом фильме, получившем «Оскар», – отважные летчики в кадре подкреплялись шоколадом Hershey’s. В киноленте «М» (1931) Фрица Ланга снимался один очень навязчивый биллборд с жвачкой Wrigley’s. «Эта прекрасная жизнь» (1946) Фрэнка Капры рекламировала журнал National Geographic. Однако идея системного внедрения продакт-плейсмента в кино с перспективой тесного драматургического переплетения франшизы с определенными брендами принадлежит Альберту Брокколи – первому и главному продюсеру бондианы.
Уже в 1962 году в «Докторе Но» Брокколи заставил Шона Коннери пить ямайское пиво Red Stripes – вместо канонического литературного мартини с водкой, которые «взболтать, но не смешивать». В 1963-ем в фильме «Из России с любовью» Бонд присягнул авиакомпании Pan Am. В 1964-ом году в «Голдфингере» покладистый агент был награжден автомобилем Aston Martin DB5. В 1974-ом Бонд решил перестать поддерживать отечественный автопром и переключился на машины концерна American Motors. Договор был суров, как брачный контракт двух звезд: персонаж ездил на автомобилях AMC даже в Таиланде, куда они официально не поставлялись. С каждой новой серией продакт-плейсмент становился все бессовестней: в «Казино Рояль» и «Кванте милосердия» Бонд тратит на демонстрацию модных вещей столько времени, что его хватило бы на полноценную рекламную паузу!
И если раньше продакт-плейсмент был игрой в одни ворота, то теперь наконец-то налажена обратная связь: рекламодатели продвигают новую серию бондианы точно так же, как она продвигает их. Продакт-плейсмент больше не исчерпывается экраном кинотеатра: у Джеймса Бонда есть контракты на рекламу духов в глянцевых журналах, он снимется в специальном видео для Heineken и примет участие в программе VisitBritain, направленной на привлечение туристов в Соединенное Королевство. Вирусное видео Coke Zero, анонсирующее премьеру фильма, собрало пять миллионов просмотров на Youtube за неделю – а Дэниэлу Крейгу даже не пришлось в нем появляться. Наконец, по англоязычным СМИ прошла волна публикаций, в которых журналисты с умным видом рассуждали, как продвижение Heineken повлияет на судьбу Джеймса Бонда. За эту рекламу даже и платить не пришлось.
23-ему фильму в серии вообще повезло с косвенной рекламой, обеспеченной соприкосновением с другими брендами. Летом Дэниэл Крейг вместе с королевой Елизаветой II сыграл ключевые роли в блокбастере «Олимпийские игры-2012». В начале октября была организована утечка песни Skyfall певицы Adele, тут же ставшей суперхитом в Интернете.
Блокбастер «007. Координаты: Скайфолл» – это уже не кино, а интерактивный глянцевый журнал. Здесь есть все: пиво Heineken, телефон Sony Xperia T, часы Omega Seamaster, обувь Crockett & Jones, костюмы Tom Ford, виски Macallan, куртка Levi’s, мотоцикл Honda, внедорожник Land Rover Defender и спорткар Aston Martin DB5. Эти продукты не столько навязываются обычному потребителю, сколько лишь подчеркивают статусность главного героя, где изысканность и опасность ходят рука об руку.
Фильм побил все рекорды продакт-плейсмента: один лишь бренд Heineken заплатил за участие в проекте $45 млн. Продакт-плейсмент Heineken покрыл треть расходов на производство фильма. Учитывая финансовые трудности кинокомпании MGM, из-за которых съемки начались с опозданием на два года, это просто подарок. И стоит заметить, что деньги эти были потрачены создателями не зря, качество картинки с красивыми погонями, эпичными взрывами, разрушениями и сюжетом в целом на высоте.
Превращается ли «007. Координаты: Скайфолл» в магазин на диване? Разве что для тех, кто может позволить себе спонтанную покупку Aston Martin DB5. Стал ли фильм хуже от всех этих рекламных пауз? Красивая дорогая реклама не может испортить глянцевые журналы, часто она – лучшее, что в них есть. Этот сериал создан для рекламы точно так же, как для нее созданы стены зданий на Таймс-сквер. И самое важное: без денег, полученных за продакт-плейсмент, этот фильм мог не выйти – или выйти, но совсем с другим бюджетом. А перекрестное продвижение кинофраншизы и рекламируемых в ней брендов гарантирует ему дополнительное внимание прессы и рост кассовых сборов. Рецепт успеха Джеймса Бонда прост: две части кино, одна часть рекламы, взболтать, но не смешивать. Если бокс-офис нового фильма заметно превысит сборы «Казино Рояль», этот коктейль прославится на весь мир.
Смартфон Xperia T от Sony. Цена: £400.
Телефон Xperia T, которым теперь пользуется сам ДжеймсБонд – флагманский смартфон корпорации. Операционная система Androidгарантирует, что пользователь будет вовлечен в цифровой нетворкинг: сможетскачивать все самые актуальные приложения и игры, меняться файлами с другимиандроидами по новой технологии NFC и легко синхронизировать свое устройство сдругими. Плюс традиционно сильный для Sony мультимедийный фронт: мощнаяHD-камера, подходящее для любых программ «железо», фирменный музыкальныйпроигрыватель Walkman.
Набор отмычек. Цена:$50.
Незаменимая вещь – набор отмычек, замаскированный подкредитную карту Visa от American Express, выданную, разумеется, на имя ДжеймсаБонда. В комплекте идет веселая брошюра об основах взлома на английском языке,написанная в духе Йена Флеминга – лаконично, сочно и остроумно. Как и положенохорошему самоучителю, в конце книжки есть список упражнений для тех, кто насамом деле хочет попрактиковаться в ремесле медвежатника.
Камера Leica M3. Цена: до $2000.
Бонд впервые воспользовался легендарной «Лейкой» еще в 1959-ом во время слежки за контрабандистом золота Ауриком Голдфингером. Купить сегодня винтажную «Лейку» в подобающей ее статусу комплектации не так-то просто, да и цена традиционно велика. Но для ценителей старины, которым при этом зачем-то нужна функциональность современного аппарата, существует серия MINOX Leica 3, которые выглядят почти как оригинал, однако делают цифровые снимки. Качество изображения, правда, невысокое – 5 мегапикселей, а 32 мегабайт встроенной памяти хватает в лучшем случае на 100 снимков. На секретное задание такой гаджет не возьмешь, зато цена умеренная – около $200.
Эспрессо-машина LaPavoni Europiccola. Цена: $600-900.
Квартира Джеймса Бонда была впервые показана на экране вфильме 1973 года «Живи и дай умереть». Как ни странно, ничего такого, что моглобы привести к массовым самоубийствам среди дизайнеров интерьеров, в ней ненашлось. Единственный запоминающийся гаджет — завидная итальянскаяэспрессо-машина La Pavoni Europiccola. Приготовленный в ней капуччино произвелна М., начальницу Бонда, неизгладимое впечатление. Выпив маленькую чашку кофе,она спросила: «И это все, ради чего нужна такая большая штука?». Сегодняэспрессо-машину Бонда можно встретить только в Музее современных искусств вНью-Йорке и на аукционе eBay.
Часы Omega Seamaster Planet Ocean Casino Royale Limited Edition 2907.50.91. Цена: до $3000.
Швейцарская марка Omega рекламируется в бондиане с 1995 года. Самым откровенным продакт-плейсментом стал эпизод в фильме «Казино Рояль», в котором Веспер Линд не может отличить Omega от Rolex, за что Бонд награждает ее презрительной гримасой. Модель 2907.50.91 – как раз те часы, которые были на руке у агента 007 в этой судьбоносной для всего киномаркетинга сцене. На электронных аукционах цена на топ-модели Omega, сконструированных специально для Джеймса Бонда, доходит до $3000.
Горные лыжи Olin Mark VI.
Лыжи Olin Mark VI – один из самых уместных продакт-плейсментов в истории бондианы. В фильме «Только для твоих глаз» 1981-го года сцена с их участием не приносит ничего, кроме чистой радости: Италия, белоснежный альпийский склон, стремительная погоня, напряженная музыка… Лыжи не предназначены для прыжков, но Бонда это не смущает: в фильме Джон Ивс, дублер Роджера Мура, выделывает трюки, которым бы позавидовали каскадеры из команды Red Bull. Ходовые качества Olin Mark VI на высоте и по сей день, однако технологии креплений за два десятилетия все же заметно шагнули вперед.
Карта памяти Micro Vault 007 Limited Edition. Цена: $60.
Заурядная, в общем-то, флэшка, подкупающая разве что доступностью и объемом – 8 или 16 Гб, но в первую очередь, тем, что она – аксессуар Джеймса Бонда из фильма «Квант милосердия». И к тому же прослужит достаточно долго, чтобы даже 16 гигабайт перестали считаться значимым объемом памяти. Наконец, достоинство Micro Vault – встроенная программа Virual Expander, позволяющая в три раза увеличивать пространство на карте памяти за счет специальной технологии архивации неиспользуемых файлов.
Камера Sony 007 Edition Cyber-Shot DSC-T50b. Цена: от $55.
В «Казино Рояль» героиня Евы Грин использует Cyber-Shot DSC-T50b во время круиза на яхте злодея. В 2006 году, одновременно с премьерой фильма, была выпущена ограниченная серия камер с логотипом «007» на матовом металлическом корпусе. Добыть этот раритет сегодня проблематично даже на Интернет-аукционах.
Робот-шпион Wowwee Rovio. Цена: от $475.
Конкретно этот гаджет в бондиане пока не снимался, но его дедушка работал с Джеймсом Бондом и агентом Q в фильме «Вид на убийство» 1985 года. На фотографиях робот-шпион выглядит как гигантский киборг-убийца из отряда черепах, но на самом деле это очень компактное устройство: длина – 30 см, ширина – 17 см, высота – 33 см. Гаджет оснащен достаточно точными камерой и микрофоном, передающими изображение и звук через Wi-Fi. Управляется он тоже через Интернет, поэтому возможности прокрасться куда-нибудь и записать видео на встроенную память нет, к Wowwee Rovio можно подключиться через компьютер или мобильный телефон. Наконец, этот умный и симпатичны питомец умеет возвращаться в специальную будку для автоматической подзарядки.
Часы Swatch 007 Villain Collection. Цена: от $40.
В то время как главный герой бондианы носит исключительно часы Omega и огрызается, когда девушки принимают их за Rolex, его враги предпочитают более креативные решения. К премьере «Кванта милосердия» в 2008 году компания Swatch, главная швейцарская марка казуальных часов, выпустила коллекцию из 22 моделей, каждый из которых был посвящен конкретному суперзлодею. Генералу Георгию Коскову досталась симпатичная пародия на советские «Командирские», заядлому игроку в покер Ле Шиффру – часы с пиковым сердцем в центре циферблата и тузом вместо числа «12». Латиноамериканскому наркобарону Францу Санчесу – часы с ремешком якобы из кожи того самого хамелеона, которого он носил на плече. Коллекционные модели по отдельности до сих пор продаются достаточно свободно, а вот добыть полный набор сегодня – задача для супершпиона.
Катерина Швецова
По материалам Forbse.ru
Комментарии